Реклама двигатель торговли кто сказал

кто сказал «Реклама-двигатель торговли»?

Малоизвестный российский предприниматель прошлого века Метцель, основавший первую в нашей стране контору по приему объявлений, подарил миру афоризм: «Реклама — двигатель торговли» .
А вообще то это Владимир Ильич Ленин потом этот афоризм ставил основной формой продажи в своих трудах.. и только в связи с тем, что работы Ленина в свое время читали все партийные работники, этот лозунг пошел в массы и начал работу по профилю

Остальные ответы

Помилуйте, это сказал Людовик Метцель, открывший в Москве, первое «рекламное агенство».
Наряду с of commerce возможно of trade и of business.

Насколько «нашим» считать Л. Метцеля — решайте сами.

Реклама – двигатель торговли

Авторство слогана, ставшего названием выставки, приписывают чеху Людвигу Метцелю, который в 1878 году основал в Санкт-Петербурге первое в России рекламное бюро «Центральная контора объявлений». Девиз этого бюро звучал несколько иначе – «Объявление есть двигатель торговли», что ни в коем случае не меняет смысла.

Потребителям, многоликим по своему социальному составу, нужны были разные формы подачи рекламного материала – от плакатов и вывесок до открыток и рекламных объявлений в периодических изданиях и на упаковке товаров. Жесткая конкуренция среди производителей заставляла искать свой неповторимый почерк и уникальные способы воздействия на потенциальных покупателей.

«Безусловное ручательство за высшую прочность» – гласил рекламный плакат одного производителя галош. «Полное ручательство за доброкачественность!» – вторил ему конкурент. Даже существовали поэты, специализировавшиеся на рекламе. Самым известным из них был Дядя Михей (С.А. Короткий), писавший для табачной фабрики «Лаферм».

Рекламные объявления в прессе предлагали пилюли против ожирения, лекарства от катаров, ревматизма и астмы, утверждали, что «всякая дама может иметь идеальный бюст», сообщали, что «проданы миллионы банок» крема, возвращающего молодость, а также предупреждали об опасности покупки аналогичных товаров у конкурентов.

Экспозиция познакомит вас с различными видами рекламы на стыке ХIХ и ХХ века – плакатами и оригинальными предметами: рекламными публикациями, каталогами, листовками, открытками и другими материалами, бывшими некогда частью маркетинговых компаний. Вы увидите кондитерскую упаковку, разнообразные бутылки, продуктовую тару, рекламную посуду и другие старинные вещи. Этот своеобразный музей городского быта собран благодаря московским коллекционерам, предоставившим для выставки предметы из своих собраний. Многие из них уникальны и экспонируются впервые.

На выставке представлены репродукции рекламных плакатов из Российской государственной библиотеки и Государственного музея Санкт-Петербурга.
Оригинальные предметы предоставили коллекционеры: Илья Боровиков, Екатерина Взорова, Илья Исламов, Юлия Забежайло, Александр Кузнецов, Сергей Лавров, Анастасия Лобанова, Евгений Петров, Наталья Титова, Дмитрий Французов, Владимир Шишенин, Алексей Ямпольский; проект Retrolooks – Анна Боровкова, Александра Литвина, Мари Сокол.

Концепция, дизайн, печать, этикетаж, оформление, комментарии, администрирование – фонд «Московское время».
Размещение предметов – Наталья Титова, Наталья Оганова.

Вход на выставку свободный.

Реклама — двигатель торговли?!

Сложно поспорить с этим лозунгом. Только вот какой КПД у этого двигателя? Не выходит ли реклама «золотой»?

Дэвид Огилви, «отец» современной рекламы, когда-то сказал: «Я точно знаю, что половину рекламного бюджета я трачу впустую, только не знаю, какую именно». В случае с рекламой пищевой продукции вообще и хлебобулочной, в частности, велика вероятность, что впустую тратится не половина бюджета, а гораздо больше.

Кому нужна реклама?
С чем же это связано? Прежде всего – со спецификой самого товара, ведь базовые продукты питания — это не тот продукт, который требует массированной рекламной поддержки. Фактически, для успешного продвижения необходимо выполнение только двух обязательных условий – у вас должен быть качественный продукт (свежий, вкусный и привлекательный внешне) и этот продукт должен быть доступен для покупателя (в данном случае, мы говорим о представленности продукта в торговых точках). В случае высокотехнологичных товаров и услуг продвижение предполагает необходимость обучения и убеждения покупателя в том, что товар ему нужен. Мы все понимаем, что «умный дом» или Iphone последней версии – это отнюдь не товары первой необходимости (хотя все мы знаем потребителей, которые поспорят в верности данного утверждения в отношении Iphone). Да, правило двух обязательных условий сработает и здесь – высокое качество и возможность покупки тоже весьма значимы для покупки, но отнюдь не являются обязательными и достаточными. Так, покупатель, который четко осознает свою потребность в усовершенствовании своего дома или замены утерянного или сломавшегося смартфона на новый – сам найдет продавца и купит нужный ему товар. Но, в отличие от рынка продуктов питания, количество таких покупателей изначально существенно меньше, и для его увеличения необходимо дополнительное стимулирование покупателя. Именно в результате подобного подхода Iphone и становится не просто средством связи, как любой другой телефон, а символом статуса, признаком принадлежности к определенной социальной группе, а порой и необходимым условием для осознания покупателем своей успешности.

В этом случае возможно даже искусственное и намеренное ограничение доступности товара, для того, чтобы повысить заинтересованность потребителя в покупке – предпродажи айфонов, очередь на покупку сумки Birkin и т.д. Очевидно, что с продуктами питания такое возможно только в редких случаях – исходная ограниченность доступа к ресурсу (черная икра) или же эксклюзивность и премиальный уровень продукта, как например, платиновые пончики, разработанные американскими кондитерами, или американские же Douche Burger с трюфелями, омарами и икрой.

В случае же с базовыми продуктами питания нет необходимости в обучении покупателя, нет резона убеждать покупателями в необходимости товара или же его эксклюзивности. Между тем, многие производители, продолжают настаивать на необходимости максимально активной рекламы для успешного продвижения товара.

Реклама: за и против

Давайте попробуем разобраться, в чем же слабость подобной позиции и насколько нужна активная рекламная поддержка локальным хлебопекарным производствам. При принятии решения о затратах на рекламу, необходимо учитывать целый ряд факторов, рассмотрим подробнее каждый из этих факторов

1. Эффект масштаба.
Прежде всего, это касается локальных производителей, которые зачастую начинают агрессивную рекламную кампанию в качестве ответа на аналогичные действия федерального игрока. Данный подход в корне неверен – пример с федерального игрока брать не нужно, ведь очевидно, что в силу эффекта масштаба на продажу единицу продукции федеральный игрок тратит меньше, чем будет тратить локальный; более того, цена медиапокупки у федерала также будет ниже (так как суммарные объемы закупки у него всегда будут превышать возможности и потребности локального игрока).
Также следует учитывать и разницу в эффективности федеральных и региональных СМИ: очевидно, что эффективность ролика, запущенного в прайм-тайм на первом канале будет несопоставима с эффективностью ролика, представленного в новостях местного телевидения.

2. Представленность продукта
Мы уже говорили о том, что обязательным условием покупки является доступность товара для покупателя. Если это условие не выполнено, то реклама вашего продукта будет просто бессмысленной тратой средств. Например, если в вашем регионе существует 1500 торговых точек, в которых может быть представлен ваш продукт, насколько логично запускать рекламу, если на момент показа продукт можно найти лишь в 50 точках из полутора тысяч? Очевидно, что при такой мизерной представленности большинство потребителей, увидевших ролик и захотевших попробовать данный продукт, просто его не найдут, и ваша реклама не выполнит поставленной перед ней задачи.
Очевидно, что если вы предлагаете покупателю хлеб, то покупатель, придя в магазин и не найдя там конкретного хлеба, который он увидел в рекламе, просто выберет любой другой аналог. Да, можно представить ситуацию, когда потребитель будет целенаправленно искать совершенно конкретный хлеб или выпечку на полке, но мы все понимаем, что это будет отнюдь не результат воздействия рекламы, а
подтверждение того факта, что был сделан действительно качественный и вкусный продукт и покупатель, попробовав его в первый раз, готов тратить время на дополнительные поиски.

3. Уникальное товарное предложение
К сожалению, очень часто разработка рекламы идет в направлении – пусть будет все и побольше, при этом никто не задумывается о содержании самого рекламного посыла. В чем уникальность нашего продукта, чем он лучше продукции конкурентов, почему купить нужно именно его? На эти вопросы реклама ответа не дает, хотя должна бы. В результате мы получаем сомнительной эффективности рекламу продукта без выраженного уникального предложения. «Наш хлеб самый вкусный!» — западет ли в память такой слоган? Вряд ли…
Очевидно, что думать в этом случае надо не о наращивании объемов рекламы, а о формировании уникального предложения.

4. Брендинг
К сожалению, зачастую производители не вполне четко понимают смысл задачи о формировании уникального товарного предложения. В других сегментах пищевого рынка достаточно часто можно наблюдать ситуацию, когда производитель в попытках отстройки от конкурентов ставит акцент на максимальную запоминаемость бренда любыми возможными способами. Главное, чтобы обратили внимание и запомнили, обязательность связки между запоминаемостью и продажами уже никому не интересна. Именно в результате такого подхода появляются порой достаточно скандальные рекламные кампании. И если на западном рынке, такой подход порой используют и хлебопеки, то российские производители в целом более консервативны и чаще склоняются к другой крайности – исключительная традиционность, из-за чего на полках покупателю весьма сложно порой понять, есть ли хоть какая-то разница между хлебами различных производителей.

5. Наружная реклама
С наружной рекламой ситуация также неоднозначна. Да, любому директору или собственнику будет приятно увидеть огромные рекламные щиты по всему городу, но стоит ли овчинка выделки? Тут можно только повторить то, о чем мы говорили ранее – продукт и представленность. Увидев растяжку на шоссе по дороге домой, мы вполне возможно радостно вспомним, что дома закончился хлеб и его стоит купить. Но вот покупать мы будет тот продукт, который мы уже попробовали и высоко оценили качество и вкус, выбирая при этом из тех вариантов, которые будут представлены на полке.

6. PR
Еще один популярный инструмент – это пиар-статьи о пользе, здоровье и качестве продукта. Чаще всего подобные статьи размещаются в локальной прессе, после чего маркетолог радостно докладывает о количестве публикаций и тиражах местной прессы.
Но! Данные расходы также бессмысленны, как и наружная реклама — решение о покупке все равно будет принято у полки. Если ваш продукт на полке проиграл — все статьи впустую, если выиграл = тоже.

7. Дегустации
Дегустации являются хорошим инструментом и дают интересные результаты и информацию для анализа, но только на этапе тестирования рынка и старта продукта. Для сформированного рынка – это инструмент неподходящий, так как слишком дорогостоящ и малоэффективен.

8. Выставки, ярмарки, праздники
Затраты на участие в выставках и праздниках будут не особо эффективны, особенно при отлаженной системе дистрибуции. Если же система дистрибуции не налажена – то именно ее корректировка будет первоочередной задачей, которая обеспечит гораздо больший результат, нежели участие в выставках.

9. Сувенирная продукция
Первый вопрос, который производитель должен задать маркетологу при обсуждении бюджетов на сувенирку – как это повлияет на продажи? Очевидно, что в сфере b2c сувенирная продукция в принципе ни на что не влияет, и уж тем более не способствует росту продаж.
Реклама vs. Продвижение
Что же делать, если же все это не работает? Есть ли какие-либо еще методы воздействия на покупателя?

Конечно же есть – главное, осознать тот факт, что в случае многих товаров FMCG сегмента затраты на продвижение ВСЕГДА эффективнее рекламы. Реклама – это, прежде всего, оповещение и распространение информации. Как мы уже убедились, далеко не всегда, реклама необходима и эффективна. Так как под эффективностью мы понимаем, прежде всего, увеличение продаж, то предлагаю рассмотреть те затраты, которые действительно могут привести к увеличению наших продаж.

1. Затраты на анализ ассортимента
Производитель должен четко понимать, на каких продуктах он зарабатывает, что и куда он продает. Это позволит понять и то, на чем еще можно зарабатывать, что и куда можно еще продать. Необходим четкий анализ ассортимента и его чистка и/или доработка в случае необходимости.

2. Затраты на анализ каналов дистрибьюции
Для оценки представленности нашей продукции мы должны четко понимать количество и структуру торговых точек в нашем регионе. В скольких точках мы представлены, можем ли мы увеличить представленность нашей продукции – отслеживание этой информации и принятие необходимых решений на ее основе — это одна из первоочередных задач маркетинга.

3. Затраты на анализ торговых точек
Необходимо четко понимать, как наш товар представлен на полке. Виден ли он покупателю, насколько он заметен, удобно ли брать его в полки, достаточно ли количество нашего товара?

4. Затраты на качество продукта
Отчасти данный вопрос мы решаем еще на первой стадии анализа и корректировки ассортимента. Но к сожалению, многие производители после разработки удачного продукта со временем постепенно утрачивают контроль над его качеством. Допускать подобной ситуации ни в коем случае нельзя, так как постоянство качества — это первоочередной залог повторной закупки. Более того, постоянный покупатель, разочаровавшийся в продукте скорее всего откажется не только от конкретного продукта, но и от всего ассортимента данного производителя. В этом случае потери будет трудно восполнить даже при запуске высококачественных новинок, так как доверие покупателя будет уже утрачено

5. Затраты на упаковку
Если стабильность качества является залогом совершения повторных закупок, то удачная, привлекательная, информативная упаковка привлекает покупателя на этапе первичной покупки.
6. Затраты на торговый персонал и дистрибьюцию
Отлаженная дистрибуция — залог высокго уровня представленности и роста продаж. Именно поэтому необходимо вкладываться в развитие дистрибуции, как сточки зрения качества, так и количества (наращивание количества торговых точек)

7. Затраты на мерчандайзинг
Для того, чтобы ваш продукт был должным образом представлен на полке – необходима качественная дистрибуция. Ранее уже говорилось о том, что вы должны четко понимать, как размещается ваш товар на полке. Качественная дистрибуция предполагает оперативное реагирование на полученные результаты – корректировка выкладки, оптимизация системы поставок для недопущения дефицита продукта – все то, что будет обеспечивать максимальную уходимость вашего товара с полки.
Региональные игроки зачастую берут пример с игроков федеральных, стараясь не уступать им в масштабах рекламных акций. Советую поступать иначе – делайте акцент не на рекламе, а на продвижении, играйте на региональном патриотизме – это будет намного эффективнее и позволит вам существенно упрочить свою позицию.

Четкая рекомендация локальному игроку: все бюджеты рекламы – в продвижение, и пусть КПД вашего двигателя будет максимальным!

Размышления о рекламе

Что такое реклама? На память сразу приходит расхожая фраза: «Реклама — двигатель прогресса». Есть и более сложные толкования — например В.В.Ученова и Н.В.Старых, авторы учебного пособия «История рекламы», дают рекламе такое определение: «Ответвление массовой коммуникации, в русле которого создаются и распространяются информативно-образные, экспрессивно-суггестивные тексты, адресованные группам людей с целью побудить их к нужным рекламодателю выбору и поступку».

Реклама — это и впрямь процесс коммуникации, передача информации (как одна из сторон организации сбыта) с целью привлечения потребителей, создания спроса, популяризации товаров и услуг.

Человек получает информацию по всем имеющимся у него каналам, но часть из них предназначена главным образом для общения. Это в первую очередь визуальная коммуникация. Еще Ф.Ницше отметил: «Люди свободно лгут ртом, но рожа, которую они при этом корчат, все-таки говорит правду». Эти слова достаточно точно отражают самодостаточность информации, передаваемой по визуальному каналу.

Визуальная коммуникация порождает тексты, которые лучше воспринимаются и лучше запоминаются. Р.Якобсон предложил такое разграничение между слуховыми и визуальными знаками: для первых более важно временное измерение, для вторых — пространственное.

Реклама может быть смешной, бесцеремонной и даже лживой. Многих она раздражает, и тем не менее это мощный источник информации. В рекламе каждый находит то, что хочет. И этот каждый — потребитель, на которого работают и которого завоевывают рекламодатель и создатели рекламы. Чтобы разрабатывать эффективную рекламу, дизайнеру надо постоянно учиться, следить за работой своих коллег.

Из истории рекламы

Интересно, всегда ли реклама была такой, какой мы ее знаем? Изначально реклама была устной. Торговцы, разносчики, бродячие ремесленники наперебой расхваливали свой товар, предлагали различные услуги, наполняя своими криками улицы городов. Отсюда и название: от латинского reclamare — выкрикивать.

Первой письменной рекламой считается хранящийся в Лондоне египетский папирус, в котором сообщается о продаже раба.

В Древнем Риме под рекламу возводили специальные стены — альбумсы. Их белили известкой и делили на равные прямоугольники, в которых углем или пурпурной краской писали объявления. Когда все ячейки заполнялись, специально приставленные рабы закрашивали поверхность альбумса и рекламная площадь была готова для дальнейшего использования.

В России до правления Петра I реклама была устной и изобразительной (лубок). Это и понятно: основная масса населения была неграмотной. По указу Петра I для рекламы начали использовать «летучие» листки, распространявшиеся по трактирам и рынкам. Реклама печаталась и в первой русской газете «Ведомости», издававшейся с 1703 года. А в 1878 году предприниматель Л.М.Метцель, выдвинув лозунг «Объявление есть двигатель торговли», открыл первую в России контору объявлений.

В XIX веке господствовали два вида рекламы: печатная (календари, листки, прейскуранты) и внешняя (вывески магазинов, трактиров, складов). Приехав в середине XIX века в Петербург, французский писатель Т.Готье с восторгом говорил о вывесках Невского проспекта. Сравнивая их с пилястрами, создающими вертикальный ритм, он утверждал, что таких прекрасных вывесок нет нигде, кроме, может быть, Бёрна. Во всем мире известно творчество Н.Пиросманишвили, которого называют грузинским Джотто. Отражение национальных традиций и тем, характерные типажи, добрый юмор делают его вывески настоящими произведениями искусства. Примеры отечественной рекламы XIX — первой половины XX века приведены на рис. 1, 2, 3, 4, 5.

В 1925 году в Париже на Международной художественно-промышленной выставке за цикл рекламных плакатов В.Маяковский и А.Родченко были удостоены серебряных медалей.

С развитием рынка в Европе и Америке рекламное дело стало быстро развиваться, причем задействованными оказались все средства массовой информации.

На рекламном рынке все время происходят изменения: в середине XX века радио утратило свои доминирующие позиции в связи с появлением телевидения, а в последние годы заметно усилилась роль интернет-рекламы.

Реклама сегодня

Существующую в настоящее время рекламу можно классифицировать следующим образом:

По целевой аудитории: потребительская и деловая реклама. Потребительская реклама ориентирована на определенную аудиторию: тинейджеров, домохозяек, мужчин или женщин и т.д. Если объявление или телевизионный ролик вызвали у вас неприятие, то вполне возможно, что вы просто не принадлежите к той социальной группе, на которую рассчитана реклама. Большая часть потребительской рекламы проходит через средства массовой информации. Деловая реклама адресована специалистам и предпринимателям различных отраслей. Обычно она размещается в специализированных и профессиональных журналах либо адресно направляется по почте организациям, которые занимаются производством, оптовыми закупками, реализацией больших объемов продукции.
По функциям и целям: материальная, нематериальная и имиджевая реклама. Материальная реклама призвана содействовать реализации товаров и услуг. К ней относятся реклама розничной торговли, юридических и финансовых услуг, медицинского страхования и т.д. Нематериальная реклама пропагандирует какие-либо идеи и цели, а не конкретный товар. Например, бумажный комбинат заявляет о своих достижениях по защите окружающей среды от вредных отходов производства. К нетоварной относится также некоммерческая (социальная) реклама, нацеленная на изменение поведенческой модели (борьба со СПИДом, наркотиками) и популяризацию социальных проблем, здорового образа жизни, внимательного отношения к детям и т.д. (рис. 6). Имиджевая реклама служит для укрепления репутации и повышения популярности фирмы. Обязательный элемент корпоративной рекламы — фирменный стиль. В имиджевой рекламе могут использоваться графики, диаграммы, схемы и другие элементы деловой графики.
По охватываемой области распространения: международная, общенациональная, региональная, местная. Международная реклама ориентирована на рынки других государств, стран ближнего и дальнего зарубежья. Как правило, при ее создании возникает ряд проблем: приходится учитывать иные вкусы, особенности языка, национальные традиции, экономическую ситуацию. Международная реклама играет большую роль в сближении народов, так как наряду с товарами в страны передаются новые идеи и ценности. Общенациональная реклама рассчитана на различные регионы одной страны. Подавляющее число рекламных материалов, передаваемых центральными теле- и радиокомпаниями, — общенациональные. Региональная реклама пропагандирует то, что важно для данного региона, то есть при создании такой рекламы учитываются местные особенности и потребности. Местная реклама важна для города или района. К ней обращаются предприятия (магазины, автозаправочные станции, нотариальные конторы и т.п.), расположенные в определенной местности, и предлагающие услуги и товары клиентам, которые живут или работают поблизости.
По средствам передачи. Рекламу доводят до получателя посредством всего того, что можно увидеть или услышать. Согласно статистике человек воспринимает зрительно от 70 до 85% поступающей к нему извне информации: на долю слуха приходится не более 20%, на долю вкусовых ощущений и осязания — около 2%; на долю обоняния — 3%. При накоплении информации в памяти сохраняется лишь до 20% услышанного (радио), более 40% увиденного (печатная реклама) и до 80% увиденного и услышанного (телевидение). На сегодняшний день сформировался вполне определенный набор наиболее широко используемых каналов рекламного воздействия. Каждый из них имеет свою специфику и свою рекламную аудиторию. В зависимости от средств передачи реклама может быть телевизионной, радио, печатной (помещаемая в газетах и журналах; наружная реклама — плакаты, щиты; транспортная — на кузовах, внутри салонов; сувенирная полиграфическая — буклеты, конверты, блокноты; почтовая — листовки, письма, деловая корреспонденция и т.д.), размещаемой в Интернете.
По способу представления визуальная реклама подразделяется на статическую (текст и графика) и динамическую (анимация, видеоролики).

Реклама подразумевает направленное действие на потребителя, то есть она функциональна. Какие же функции выполняет реклама? Их можно разделить на следующие категории:

формирует спрос на товар;
предоставляет потребителям необходимую информацию;
обеспечивает сбыт, поддерживает и наращивает его объемы;
внушает доверие к товару и его изготовителю;
учитывает потребности клиента.

Рекламное дело предусматривает глубокое изучение и анализ психологии потребителя и его мотивации при выборе покупки.

Реклама создает лицо предприятия. В частности, цель корпоративной рекламы — упрочнение деловой репутации и повышение популярности фирмы. Решается эта задача с помощью так называемого фирменного стиля — набора цветовых, графических и словесных констант, обеспечивающих визуальное и смысловое единство товаров и услуг, а также всей исходящей от фирмы информации, ее внутреннего и внешнего оформления. Только на основе единого фирменного стиля возможно создание фирменного товара.

Кроме того реклама создает определенный имидж данному товару. Благодаря рекламе появляется возможность отличать данный товар от продукции конкурирующих фирм. Той же задаче служит фирменное название, которое должно полностью соответствовать свойствам товара и вкусам потенциального покупателя.

Реклама также способствует повышению интеллектуального уровня потребителя. Реклама любого назначения носит образовательный характер, ускоряет адаптацию к нововведениям, стимулируя тем самым рост технического прогресса и претворяя в жизнь новые идеи. Она может эффективно содействовать снижению аварийности и травматизма, воспитывать бережное отношение к природе, заставлять задуматься о собственном здоровье и т.д.

Элементы фирменного стиля, упаковка, этикетки, наружная реклама (плакаты, рекламные щиты, электронное табло, «бегущая строка»), реклама на транспорте (на кузовах, внутри салонов автобусов и троллейбусов, вагонов метро и пр.), полиграфическая и сувенирная продукция (буклеты, конверты, календари, брелоки, визитницы, блокноты, органайзеры), почтовые отправления (листовки, письма, деловые предложения предполагаемому потребителю), реклама в газетах и журналах — все эти виды рекламы требуют текстового и графического оформления.

Секреты создания эффективной рекламы

В начале статьи мы вспомнили известную фразу «Реклама — двигатель прогресса». Однако это верно лишь наполовину. На самом деле двигателем торговли становится только эффективная реклама. Плохо продуманная и оформленная реклама не только тормозит сбыт товаров и услуг, но и наносит порой непоправимый вред имиджу компании-производителя. Что же такое эффективная реклама и что нужно сделать, чтобы реклама была эффективной?

Любая деталь, например, печатной рекламы должна нести смысловую нагрузку. Так, Р.Барт, исследователь визуального языка, посвятил целую книгу «Риторика образа» анализу одного рекламного плаката. На нем из раскрытой сетки для провизии выглядывают две пачки макарон, банка с соусом, пакетик сыра, помидоры, лук, перцы, шампиньоны. Подпись под рекламой и надписи на этикетках отсылают нас к фирме «Пандзани». В плакате реализован знак «поход на рынок», в отличие от знака механического «питания на скорую руку». Продукты, изображенные вперемешку, наводят на мысль о комплексном обслуживании. Р.Барт приходит к следующему важному выводу: «знаки иконического сообщения не черпаются из некоей кладовой знаков, они не принадлежат к какому-то определенному коду, в результате чего мы оказываемся перед лицом парадоксального феномена. — перед лицом сообщения без кода».

Эффективная реклама сразу же приковывает к себе внимание потребителя. Известный специалист в области рекламы Д.Огилви рекомендует в процессе работы руководствоваться следующими принципами и приемами:

Для того чтобы рекламу заметили, нужна идея. Причем не просто идея, а хорошая и даже очень хорошая. Главное — создать визуальный образ рекламы, прежде чем будет написан текст или разработано ее художественное оформление. Такой процесс называют концептуализацией, это самый важный этап разработки рекламы. Задайтесь следующими вопросами:
- Мне жаль, что это придумал не я?
- Оригинальна ли сама идея?
- Сможет ли она просуществовать лет тридцать?

Рекламные кампании, которые успешно «работали» более пяти лет, можно пересчитать по пальцам.

Для проведения любой рекламной кампании необходимы маркетинговые исследования. Они включают как минимум четыре этапа:

определение конкурентоспособности товаров и услуг;
выявление социального портрета покупателя, мотивов покупки;
изучение конкурентов;
определение спроса и предложения.

Определение спроса на товар и изучение конкурентов — особая забота психологов и социологов, но рекламист должен знать, что название конкурирующей фирмы в рекламе лучше не упоминать по этическим соображениям (в Германии это даже запрещено законом). Кроме того, имя конкурента задерживается в памяти дольше, чем имя «главного героя». Тем не менее дизайнеру рекламы следует изучить рекламную продукцию конкурентов, чтобы избежать повторов и наиболее ярко подчеркнуть особенности и достоинства «своего товара».

Изучение покупателя не менее важно. Для этого в первую очередь следует разбить потребительский рынок на определенные группы — произвести сегментирование. Сегментирование обусловлено различными факторами — географическими, психологическими, социальными, демографическими и т.д. Для рекламиста очень важно выяснить, на какую группу людей должна действовать реклама, и в соответствии с этим строить свою работу.

Конкурентоспособность товара и фирмы в целом в наибольшей степени определяется рекламистом. Первый этап этой работы — брендинг (от англ. brand — клеймо). Брендиш, или привлекательность, товара формируется в зависимости от деловой репутации фирмы, известности товарного знака и качества послепродажного сервиса. Обязательно должен быть сформирован зрительный образ фирмы. Второй этап — определение и реклама потребительской стоимости товара, то есть реклама его качества. Здесь основная задача рекламиста — написание рекламного текста.

На товар появится спрос, если грамотно организована реклама самой фирмы-производителя. Этому способствуют создающая имидж корпоративная реклама, налаженные связи с общественностью (public relations), известность и репутация компании. Основой коммуникативной политики в данном случае является фирменный стиль, представляющий фирму на рынке и призванный обеспечить узнаваемость ее товаров и услуг среди конкурентов.

Создание фирменного стиля

Фирменный стиль — это единство постоянных художественных и текстовых элементов во всех рекламных разработках и средствах: набор цветовых, графических и словесных констант для идентификации товаров и/или услуг фирмы. Фирменный стиль — это выставленная на всеобщее обозрение индивидуальность.

К основным компонентам фирменного стиля относятся:

деловая документация фирмы: бланки, конверты, визитки и т.д.;
печатная реклама: листовки, проспекты, каталоги, плакаты, рекламы и т.д.;
сувенирная продукция: календари, блокноты и т.д.;
оформление интерьеров офиса, торговых залов, выставочных витрин и экспозиции;
маркировка и дизайн упаковки;
спецодежда;
оформление транспорта фирмы и др.

Основой фирменного стиля являются его константы:

Товарный знак (логотип, торговый знак, марка, торговая марка) — зарегистрированное в установленном порядке оригинально оформленное обозначение (художественное изображение), необходимое для распознавания товаров или услуг предприятия, а также для их рекламы и призванное идентифицировать товар или фирму в сознании покупателя;
слоган — краткая, легко запоминающаяся фраза. Цель слогана — обеспечить последовательное проведение рекламных кампаний и коротко изложить ключевую тему или идею, ассоциирующуюся с товаром или названием фирмы.

Константы фирменного стиля выполняют одну из основных функций рекламы — придавать данному товару (услуге) определенный образ (имидж), выгодно отличающий данный товар от конкурирующего.

Основные принципы создания фирменного стиля таковы:

Зрение — основной вид восприятия внешней атрибутики фирмы, поэтому необходимо создать зрительный образ фирмы. Его составляющие:
- графические символы (логотип) или изобразительный товарный знак;
- набор шрифтов, соответствующий товару, характеру деятельности фирмы;
- фирменный цвет, который зачастую становится символическим для фирмы. При его выборе необходимо учитывать этнические особенности, психологическое и эмоциональное воздействие, вызывающее симпатию и доверие к предприятию.

Учитывайте информацию, которую несет цвет. Например, синий цвет является признаком авторитетности. Поэтому полицейские во многих странах одеты в форму разных оттенков именно этого цвета. Специалист по рекламе Мэри Спиллейн резонно замечает: «Будете ли вы доверять судье, который одет в оранжевую мантию или же женщине-полицейскому, которая одета в розовую униформу? Конечно, нет. Мы привыкли воспринимать определенные цвета и образы как производящие впечатление власти и авторитета, тогда как другие приводят к обратному эффекту».

Товарный знак (логотип, торговая марка)

Товарный знак дает возможность отличать товары и услуги одних юридических или физических лиц от однородных товаров и услуг других юридических и физических лиц. Прообразом товарного знака были личные клейма средневековых ремесленников и мануфактур, а первые товарные знаки появились в середине XIX века в связи с массовым развитием промышленного производства. В 1891 году было заключено Мадридское соглашение о международной регистрации товарных знаков, одним из участников которого стала Россия. К старейшим товарным знакам можно отнести:

Kodak — с 1888 года;
Mercedes — с 1890 года;
Coca-Cola — с 1896 года;
Maxwell House — с 1873 года.

При этом обязательно используется предупредительная маркировка в виде значка ® (registrated), может быть знак — ТМ, Trade Mark (торговая марка).

Товарный знак действителен бессрочно. Его стаж — залог его успеха. Рыночная стоимость товарного знака бывает чрезвычайно высока, например знак Coca-Cola на сегодняшний день оценивается специалистами в 36 млрд. долл.

Принято различать следующие виды товарных знаков:

словесные (рис. 7);
изобразительные (рис. 8);
объемные;
комбинированные (рис. 9);
знаки особого вида — звуковые, обонятельные, световые.

Словесными товарными знаками могут быть:

личные имена;
новообразования, то есть придуманные названия. Основные требования к ним — краткость, легкость произношения, непохожесть на существующие словесные товарные знаки;
инициалы, аббревиатуры или числа (например IBM);
название фирмы — иногда в качестве марки товара используется само название компании (например, Maxswell House, Coca-Cola), однако избежать путаницы и придать большую ценность непосредственно торговой марке можно присвоив товару самостоятельное название. Чтобы избежать повторов, на торговую марку получают лицензию;
произвольная словарная лексика.

Правила рекламоспособности гласят: лучше всего запоминается слово, состоящее из 7-8 букв, содержащее в середине открытые слоги и не более трех согласных подряд; (желательно выделить словесный знак — цветом, шрифтом, заглавными буквами, кавычками.

Кроме того, необходимо учитывать правила использования словесного товарного знака: нельзя употреблять его во множественном числе, в форме прилагательного или глагола, а также склонять по падежам.

Изобразительные товарные знаки представляют собой различные конкретные и абстрактные изображения предметов, животных, людей, сложные линии и фигуры, орнаменты, художественно выполненные шрифтовые элементы, а также композиции вышеуказанных элементов. Графические изображения в товарных знаках исполняют роль ловушки для глаза.

Объемными товарными знаками называются трехмерные изображения товара или его упаковки.

Комбинированные товарные знаки — имеют в своем составе в различных комбинациях словесные, изобразительные и объемные знаки.

Знаки особого вида применяются редко. К ним относятся, например, звуковые товарные знаки, которые, как правило, используются в радио- и телевизионной рекламе (перед программой «Время» или перед рекламой на «Русском радио»). Как фон для сообщения или в виде элемента вступления и заключения применяются музыкальные заставки. После многочисленных повторов у слушателя возникает прямая ассоциация музыкальной фразы с товаром (зрители идут к экранам, например, заслышав соответствующую мелодию сериала). Такая фраза носит название музыкального логотипа. В России зарегистрировано около десятка звуковых знаков: позывные радиостанций «Европа Плюс», «Радио Маяк» и др.

Итак, изобразительный товарный знак — произведение графического дизайна. В последнее время для разработки товарных знаков широко используется компьютер, с помощью которого можно быстро и аккуратно рисовать и редактировать изображения, экономя время и повышая качество работы.

На компьютере любой человек, даже не будучи художником или дизайнером, способен разработать вполне приемлемый товарный знак. Главное в этом деле — идея и умение творчески мыслить. Разработка товарного знака в рекламных агентствах — дело дорогостоящее, поэтому если фирма находится на этапе становления, имеет смысл разработать его самостоятельно, при этом нелишне будет прислушаться к советам профессионалов. Например, не стоит регистрировать товарный знак в конкретной цветовой гамме. Правовая защита распространяется лишь на эти конкретные цвета, в то время как подача знака в черно-белом варианте охватывает любые его исполнения в цвете. Постоянно следите за воспроизводимостью, избегайте мелких деталей, сливающихся при полиграфическом или любом другом воспроизведении; тщательно продумывайте цвет, композицию, месторасположение знака с тем, чтобы вместе с упаковкой товара он создавал единый запоминающийся образ.

Слоган

Второй константой фирменного стиля является слоган — ударная строка рекламы, короткий лозунг, краткое образное выражение. Например, слоган фирмы Maxwell House с 1873 года «Хорош до последней капли!». Наверняка вам знакомы слоганы «Stimorol — неповторимый устойчивый вкус!», «TEFAL: ты всегда думаешь о нас!» и др.). Люди быстро привыкают к слоганам и легко могут их вспомнить.

Две основные цели слогана:

обеспечить последовательное проведение рекламных кампаний;
коротко изложить ключевую тему или идею, ассоциирующуюся с товаром или с названием фирмы. Например, слоган «Хорош до последней капли!» не несет информации для потребителя, но создает эмоциональный настрой, подсознательно формируя позитивное отношение к фирме и рекламируемому продукту. Хороший слоган легко запоминается, а значит, в мозг потребителя закладывается устойчивое положительное отношение к фирме.

Слоган хорош своей функциональностью. Одна и та же ударная фраза может использоваться в телевизионных роликах, на щитовой рекламе, в газетных объявлениях и даже на упаковке продукта или на витрине. Именно поэтому девиз рассматривается как один из постоянных элементов фирменного стиля наряду с товарным знаком и названием фирмы.

Заметим, что слоган, в отличие от товарного знака, со временем может меняться. Фирма Coca-Cola за 100 лет существования изменила слоган 98 раз, хотя товарный знак — ни разу.

Очень трудно сформулировать правила написания хороших слоганов. Тем не менее запомните: девиз должен быть понятным, коротким, легко произносимым. Слоганы хорошо звучат и запоминаются, если в них есть рифма, ритм, аллитерации (повторы согласных или группы гласных, создающие звуковой облик).

Если запоминаемость слогана основана на рифме, этот принцип должен соблюдаться при переводе на другие языки. При этом смысл фразы может немного меняться.

Рекламные образы и сценарии

Логотипы и слоганы активно используются при подготовке печатной рекламы, но не только этим жива рекламная печатная продукция. Какие же образы и сценарии используются в рекламе?

упаковка продукта. Ее изображение помогает потенциальному покупателю представить внешний вид товара, как бы «примерить» его к себе;
товар в процессе использования. Такие изображения побуждают к действию;
способы применения товара;
сравнение товаров;
демонстрация полезности товара;
юмор. Подобный подход очень популярен в рекламе, но следует соблюдать меру;
рекомендация — этот способ используется очень часто (например, товар рекомендуют известные актеры или спортсмены).

В остальном же полет мысли дизайнера или креативного директора практически ничем не ограничен. Важно только учитывать специфику рекламируемых товаров, потенциальную аудиторию и возможности техники.

У каждой фирмы есть своя атрибутика, свой образ, и то, что нравится одним, зачастую не подходит другим. Но можно опираться и на достаточно общие, возникающие у большинства людей ассоциации — так образ сильного, свободного ковбоя, созданный в рекламе сигарет «Мальборо», сделал эти сигареты самыми популярными в мире.

Завоевывает рынок и получает значительную прибыль тот, кто в своей рекламной деятельности нацелен на создание наиболее привлекательного образа, яркой индивидуальности и неповторимости и использует для этого разнообразные средства: рекламу, упаковку, ценообразование, и др.

Огилви Д. Тайны рекламного двора. — М.: Ассоциация работников рекламы, 1996.

Почепцов Г.Г. Теория и практика коммуникаций. — М.: Центр, 1998.

Ученова В.В., Старых Н.В. История рекламы. — М.: Юнити, 1999.

Яцюк О.Г., Романычева Э.Т. Компьютерные технологии в дизайне. С-Пб.: БХВ, 2001.