Тж в магазине что это

Выкладка товаров в торговом зале

выкладка товаров

Количество продаж в торговом предприятии любого формата напрямую зависит от правильного расположения и демонстрации товаров. Грамотно организованная выкладка товара в торговом зале помогает в выборе нужной продукции и обеспечивает покупателям комфортные условия. Под выкладкой подразумевают разные способы размещения и демонстрации реализуемых продуктов, использование которых выступает одним из самых действенных инструментов мерчандайзинга.

Какие задачи решает размещение товаров

Формирование положительного имиджа и торговом предприятии на фоне конкурентов, повышение количества продаж и управление желаниями и поведением покупателя – основная цель правильной расстановки продукции на торговом оборудовании. Используя простые правила можно не только придать помещению визуальной привлекательности, но также управлять наиболее актуальным потребительским спросом.

размещение товаров

В зависимости от поставленных целей рациональное размещение и выкладка товаров в торговом зале помогает решать следующие задачи:

максимально выгодно представить ассортимент, прогнозируя степень обзора и востребованность продуктов разных товарных категорий;
повысить привлекательность наиболее востребованных позиций, направляя внимание покупателей в нужную сторону;
выделить изделия конкретных торговых марок и брендов;
создать идеальные условия для контакта посетителей с разными категориями товаров;
сделать приятным и комфортным процесс совершения покупок.

На заметку!

В магазинах, которые соблюдают правила мерчандайзинга наблюдаются более стабильные и высокие объемы продаж за счет более выгодных условий в сравнении с конкурентами.

Принципы выкладки товаров

Для максимального упрощения подбора нужных продуктов при их размещении на полках или стеллажах необходимо руководствоваться следующими принципами:

наглядность. Предложенные в магазине товары должны быть не только хорошо видны, но и доступны для посетителей;
системность. При размещении любой продукции требуется определенный порядок. Это говорит о том, что ее нужно группировать в зависимости от назначения. Например, соки размещать следует на полках с бакалеей. Если это магазин одежды, то разделять отдельно нужно предметы мужского и женского гардероба, летние и зимние вещи;
достаточность. На полках и витринах представить необходимо обширный ассортимент;
эффективность. Каждый сантиметр площади должен быть задействован эффективно. Для достижения этого важно грамотно подобрать оборудование и правильно размещать его в торговом зале.

Все принципы между собой взаимосвязаны. Максимальный объем выкладки не должен негативно отражаться на внешнем виде и доступности изделий. Взвешенный подход к расстановке продукции поможет привлечь внимание потребительской аудитории, увеличить поток клиентов и выгодно сказаться на успешности торговли.

способы выкладки

Основные способы выкладки товаров

Независимо от формата торгового предприятия, для всех способы выкладки товаров в торговом зале одинаковы. Поэтому для успешного развития бизнеса следует внимательно изучить какие методы размещения продукции существуют и какие особенности характерны каждому из них.

Для визуально привлекательного и рационального расположения продуктов выкладка может быть:

вертикальной. Все позиции на полках размещают по направлению сверху вниз, при этом на верхних полках помещают меньшие изделия, на нижних – более крупные;
горизонтальной. Товар располагают слева направо в один ряд вдоль полки. Самые крупные и дешевые позиции помещаются внизу;
блочной. Такой прием расстановки подразумевает группирование изделий одного бренда. Метод повышает узнаваемость торговой марки и позволяет покупателям быстро находить искомые продукты;
дисплейной. Такой формат подразумевает раскладку продукции на отдельном вертикальном стенде, расположенном у входа или в центре торгового зала;
напольной. Используется такой способ для расстановки в зале габаритных предметов, располагается продукт в фирменной упаковке;
навальной. Продукция без расфасовки находится в одной большой емкости. Такой тип подходит для позиций одинаковой ценовой категории.

Некоторые заведения используют также групповую выкладку – многотоварную расстановку без привязки к конкретному производителю. Например, в секции с полотенцами рядом могут находиться халаты или постельные принадлежности.

правила размещения товаров

Правила размещения продукции

Выкладыванием продукции на полках и витринах занимаются мерчензайдеры. Выбирая наиболее подходящие варианты размещения продукции необходимо учитывать следующие советы и правила выкладки товара в магазине:

логичность и удобство. Понятная и четкая расстановка позволяет посетителям быстро найти нужные позиции, и таким образом в разы приумножить количество импульсивных продаж;
привязка к месту. Продукты повышенного спроса целесообразнее размещать в конце зала. На первом месте среди самых востребованных находятся хлебобулочные изделия. При таком расположении пришедший за хлебом человек сможет по пути к стеллажу захватить другие продукты, возле которых он будет проходить;
позиционирование. Как правило посетители рассматривают стеллажи по направлению слева направо. Поэтому слева лучше выкладывать более популярные позиции по принципу повышения стоимости по ходу клиентского потока. В магазинах премиум класса вначале стеллажа нужно устанавливать элитную продукцию;
лицом к лицу. Если продукт на полке расположен правильно, то покупатель сможет его увидеть с любого места и под любым углом обзора. Несомненно, внимание привлекут несколько ярких упаковок, поставленных вместе;
приоритетные полки. Наиболее прибыльные позиции расставлять нужно на уровне глаз посетителей. Касается это как основного, так и акционного ассортимента;
нижние полки. Отличное место для продуктов, спрос на которые всегда высокий без дополнительной рекламы;
верхние полки. Они в первую очередь привлекают внимание, поэтому располагать на них следует более дорогие элитные изделия.

Самым невыгодным местом на полках и стеллажах является левый нижний угол и верхние ряды. Такие места называют «мертвой» зоной и располагать здесь необходимо позиции повышенного ежедневного спроса. Нередко новый товар ставят возле известного бренда, подходя к которому покупатели обращают внимание на новинки.

На заметку!

Независимо от того, какие виды выкладки товаров в торговом зале использованы, любой из них должен обеспечивать полную сохранность и визуальную восприимчивость продукции, и создавать комфортные условия для совершения покупок.

Этапы выкладки продукции в магазине

Достаточно часто о выборе товара покупатели принимают решение спонтанно, руководствуясь стоимостью или внешним видом конкретных изделий. Если использовать правила выкладки, то можно незаметно стимулировать клиентов к покупке.

Размещение товарных групп в магазине разделяют на три основных этапа:

Организационный Для конкретных видов продукции в зале отведены отдельные места или полки. Например, направляясь в привычное место за конфетами или выпечкой покупатель обязательно обратит внимание на расположенные рядом специи или акционную посуду. В результате это подталкивает совершить незапланированную покупку.

Управляемый Здесь важно грамотно оценить рентабельность каждого торгового места и рассчитать какую отдачу оно способно обеспечить магазину. Сущность этапа состоит в том, чтобы на видные позиции выставить наиболее востребованные товарные категории.

Соблазнительный Выкладка должна не только привлекать внимание, но в первую очередь подталкивать к покупке. Такой метод обеспечит должный уровень продаж. Особенно действует это при проведении акций и предложение скидок на определенную продукцию.

Следует понимать то, что единого стандарта не существует. Есть магазины разных форматов и разной функциональной направленности. Поэтому при выборе варианта выкладки руководствоваться необходимо количеством видов и сортов товара, весом и габаритом изделий, степенью спроса и временем, которое необходимо покупателю на изучение конкретной позиции.

Нужна помощь в выборе оборудования для магазина?
Мы окажем бесплатную консультацию и поможем подобрать необходимое оборудование для мясного магазина
Задать вопрос

Выкладка товаров в магазине — главные выводы

В любом случае техника размещения продукции должна обеспечивать максимальное удобство для покупателей, сводить к минимуму поиск нужного изделия, ненавязчиво предлагать новинки и работать на прибыльность бизнеса.

Вы на это купитесь: уловки магазинов, из-за которых мы тратим больше

Капканы, которые расставляют магазины и торговые центры, могут заставить покупателя потратить в разы больше денег.

Читать ren.tv в

Кажется, если человек сам зарабатывает себе на жизнь, то он должен отдавать себе отчет в том, что покупает и сколько тратит. Но включаем ли мы мозг на самом деле, когда покупаем на кровно заработанные деньги? Кажется, если речь о собственной зарплате, то мы берём только то, что нужно. И это главное заблуждение. Экономисты подсчитали: рядовой покупатель тратит на 60 процентов больше, чем планировал. И так происходит каждый раз, когда он заходит в магазин. Все дело в том, что продавцы, как охотники, расставляют нам капканы на каждом шагу. А потребители тянутся к ловушкам, забывая обо всём.

Эксперт программы «Засекреченные списки» на РЕН ТВ рассказал, какие капканы расставляют нам магазины и торговые центры, чтобы заставить нас покупать больше и дороже.

Где приятно пахнет

Одной из таких уловок маркетолог Денис Кабанов назвал ароматизаторы, которые используют в ТЦ и магазинах.

«Ну вот как один из примеров мы вошли в магазин и чувствуем приятный запах, который располагает нас находиться здесь дольше», — объясняет Денис Кабанов.

В супермаркетах пахнет свежим хлебом. В дорогих бутиках – свежесваренным кофе. Это настраивает покупателя на доверие и дружелюбие. В автосалонах – пахнет натуральной кожей и деревом. Магазины одежды завлекают ягодными запахами. В детских отделах пахнет жвачкой. А офисы туристических компаний выбирают ароматы кокоса, арбуза и морского бриза. Всё это располагает тратить деньги.

«В общих зонах очень эффективно распылять ароматы через приточную систему вентиляции. То есть здесь можно распылить какие-то общие запахи, которые нравятся всем», — отмечает маркетолог.

Есть даже специальные запахи для решения конфликтов. Их включают, когда в магазин является разгневанный клиент.

«Если у клиента конфликтное настроение, он хочет приемщику, который к нему выйдет, чуть ли не набить ему морду, можно поставить запахи шалфея, олеандра, сказать ему: «Посидите 5 минут». Всё, под воздействием этих запахов человек уже успокаивается и в драку лезть не хочет», — объясняет Денис Кабанов.

Музыка в магазине тоже важна. Она расслабляет человека и настраивает: спешить больше некуда.

Можно все посмотреть

Большое значение имеет планировка магазина. Полки часто располагают так, чтобы до выхода покупатель добрался нескоро. Желательно, чтобы он при этом осмотрел весь товар. Многие супермаркеты даже каждый день меняют расположение товара на полках. Это делается для того, чтобы покупатель в поисках нужного ему продукта осмотрел как можно больше других. И, соответственно, купил то, что не собирался брать изначально.

«Магазины устроены по принципу лабиринта. Здесь нет ни часов, ни витрин. Можно часами здесь находиться, очень комфортно, и можно потерять счет времени», — объясняет маркетолог.

Как мало я беру

А это уже не капкан, а крюк, который наивный клиент с легкостью проглотит. Габаритная тележка в гипермаркете. Ваш стандартный продуктовый набор будет выглядеть в ней так сиротливо.

«Тележки намеренно такие огромные, чтобы вы смотрели на незаполненную тележку и думали, и еще, и еще, и еще. Йогурт. Еще. Вкусный йогурт? Возьмем. Невкусный? Тоже возьмем», — объясняет Денис Кабанов.

Маркетологи подсчитали: если увеличить размер тележки в супермаркетах, то люди начинают покупать на 20 процентов больше.

Наценка за очередь

А часто ли вы набирали всяких мелких товаров у кассы? Ведь чаще всего вы их вообще брать не собираетесь. Но пока стоите в очереди, делать особенно нечего – разглядываете эти полочки с шоколадками, жвачками, батарейками и прочими пустяками.

«Ты покупаешь что-то крупное, а мелочи набираешь, думаешь, ну что, 100 рублей, ну что, 150 рублей. А потом на кассе раз, оказывается, что сумма вот этих мелочей больше даже, чем одной крупной покупки. Известна такая шутка. Рокфеллер вышел с гостиницы, и был такой чек: оплата номера 2 800 долларов, а чаевые 3 500 долларов», — объясняет маркетолог.

Совсем не случайным образом устроены и витрины. Чаще всего здесь манекены без лиц. Зеваке-шопоголику трудно сосредоточиться на чем-то дольше 30 секунд. Поэтому его внимание от товаров ничто не должно отвлекать.

«Манекены, как правило, высокие женщины, худые. Тот образ, который культивируется в рекламе, к которому женщины хотят стремиться, да, и ассоциируют себя с этими манекенами. Соответственно, лица у них немножко обезличены для того, чтобы не было такой связки с незнакомым человеком. То есть с этим лицом может ассоциировать себя каждая женщина», — объясняет маркетолог.

Попробуйте сами

У продавцов электроники – свои приемы работы с посетителями. Менеджеры буквально дают в руки покупателям смартфоны и планшеты: якобы, чтобы те могли разглядеть и прицениться. Но мотивы у продавцов – совсем иные.

«Как только вы взяли товар в руки, вы воспринимаете его как свою собственность и уже не готовы с ним расстаться. Сам факт, что вы держите его в руках, заставляет вас его купить. А если еще и слушаете – все, вы на крючке», — рассказывает Денис Кабанов.

Только сегодня почти бесплатно

Ну и конечно же, уловка номер один – это распродажа. Скидки до 90 процентов. Купи одну вещь, получи вторую бесплатно. Несколько заманчивых лозунгов — и покупателям деньги жгут карман.

«На этом основаны целые бизнес-модели. Человек смотрит – дешево, то есть ему уже не жалко. Нужно, не нужно – ладно, потом разберемся, вроде бы что-то интересное, возьму. Это воздействие на такой, скажем так, инстинкт жадности, инстинкт халявы, выгоды», — рассказывает Денис Кабанов.

По статистике, в период распродаж спрос на товары – неважно какие – вырастает в пять раз. Еще бы. Ведь магазины делают бешеные скидки: 70, 80, а то 90 процентов. Вот только маркетологи рассказывают, что это далеко не всегда правда. Тот, кто не следит за ценами, никогда не поймет, сделал магазин скидку или нет. Тем более что незадолго до того, как объявить распродажу, — за месяц или пару — некоторые магазины поднимают цены на товары. А кроме того, торговцы еще и ограничивают время распродажи. Так времени сравнивать цены в разных местах особо и не остается.

«Для того, чтобы усилить эффект распродажи, устанавливаются специальные таймеры. Например, распродажа только сегодня, или, ставится таймер отсчета: остался час, там, 2 часа. Или распродажа только какой-то узкой категории лиц, или искусственный дефицит товара. Вот эти все дополнительные триггеры, естественно, тоже на автомате срабатывают у человека», — объясняет маркетолог.

Звезда на связи

Но распродажи, которые “дают вам последний шанс” – это все-таки прошлый век. В нынешнем появились новые рекламные технологии. Одна из них – посты в соцсетях, которые продавцы заказывают знаменитостям, ведущим блоги. Ведь все хотят быть похожим на своего кумира. А в правдивости рекомендаций любимой звезды мало кто будет сомневаться.

Истории из жизни, самые безумные выходки, экстремальные ролики, поразительные поступки блогеров и еще многое другое смотрите в топ-листах программы «Засекреченные списки» на РЕН ТВ каждую субботу в 15:00.

Азбука мерчандайзинга — основные принципы выкладки товара

По оценкам, от 70 до 80% покупателей магазинов принимают решение о покупке того или иного товара непосредственно на месте продажи. Этот факт со всей очевидностью подтверждает в общем-то известную истину: грамотная выкладка товаров, стимулирующая продажи, является одним из важнейших средств увеличения прибыли магазина.

С научной точки зрения правила выкладки входят в состав мерчендайзинга — всего комплекса мер по продвижению товаров в точке конечной продажи. Причем нередко слова «выкладка» и «мерчендайзинг» используются как синонимы.

Основные методы выкладки в магазине самообслуживания

Существует несколько основных принципов выкладки, которые используются в подавляющем большинстве случаев: горизонтальный, вертикальный, комбинированный, дисплейный. Первый способ подразумевает размещение товара по всей линии стеллажей или другого вида оборудования. Принцип вертикальной выкладки заключается в расположении товаров одной группы на нескольких полках друг над другом. Комбинированная выкладка сочетает оба описанных метода. При использовании дисплейного способа товар размещают на отдельно стоящем стенде или стойке, как правило, с фирменным логотипом.

Каждый из этих методов имеет свои сферы применения и свои хитрости. При горизонтальной выкладке обычно используется правило «чересполосицы», или «перекрестного» расположения товаров. В этом случае дешевые позиции, которые представлены в магазине для ассортимента, чередуются с товарами, имеющими наибольшую маржу. По разным оценкам, это позволяет увеличить продажи обеих групп товаров в два и более раз.

Следует помнить, что наиболее популярная у покупателей часть стеллажа — это его начало. Именно отсюда большинство посетителей магазина берет товары и именно по этой части оборудования составляется представление об уровне цен в торговой точке. Поэтому в начале линии располагают товары основных марок с наиболее лояльными ценами. Таким образом, достигаются как минимум два эффекта.

Во-первых, у покупателя складывается хорошее впечатление об ассортименте магазина, и он уделит больше внимания менее «сильным» позициям, которые находятся в середине линии. Во-вторых, посетитель принимает торговую точку за «дешевую», что заставит его вернуться в магазин еще не раз, а также прорекламировать его своим знакомым и родственникам.

При вертикальной выкладке создается хорошая обзорность товара, а также достигается четкое разграничение отдельных групп позиций. Однако увеличение площади выкладки в данном случае ограничивает применение этого метода магазинами самообслуживания с большим торговым залом.

Основная специфика вертикального способа заключается в том простом принципе, что продажи с полок, находящихся на разной высоте, не равнозначны. Самыми «покупаемыми» являются полки, находящиеся на уровне глаз человека и немного ниже (расстояние от пола 110-160 см). Подсчеты мерчендайзеров показывают, что продажи одного и того же товара с полки на уровне глаз и с нижней полки различаются в 1,5 раза. Расположенный у пола товар просто не видно, а нагибаться никто не хочет, хотя как раз внизу располагаются самые дешевые товары. (Характерно, что эта психология действует независимо от культурных традиций и степени благополучия граждан во всех странах мира). Там же можно расположить крупногабаритные позиции и товары, за которыми покупатель приходит в магазин осознанно. На наиболее «выгодных» полках имеет смысл выставлять самую дорогую и «слабую» номенклатуру. Однако здесь не надо слишком увлекаться: подобные товары не должны перевешивать в сознании покупателя основной ассортимент.

Комбинированная выкладка совмещает приведенные принципы и находит применение в большинстве магазинов самообслуживания. Дисплейный метод, как правило, используется для продажи товаров импульсивного спроса.

В поисках оптимума

Большое значение имеет правильная заполненность полок товаром. Важно помнить, что принцип «чем больше, тем лучше» верен до определенного момента. Если бесконечно увеличивать выкладку в магазине, это неизбежно приведет к нагромождению товаров и ценников, в котором покупателю будет трудно разобраться (площадь-то стеллажей остается постоянной). В некоторых случаях приходится даже уменьшать номенклатуру. Сокращение происходит за счет товаров, которые присутствуют для ассортимента. Вычислить такие группы навскидку не всегда просто. Для этого надо провести анализ оборачиваемости, сроков хранения и востребованности позиций, намеченных к «ликвидации».

Большая проблема для продавцов в супермаркете — стеллажи с дорогими алкогольными напитками. Обычно торговцы нагораживают немыслимые композиции, чтобы предотвратить хищение элитных вин и коньяков, что портит интерьер магазина. Поэтому конструкция стеллажа для винно-водочной продукции должна давать возможность закрывать стеллаж на ключ и, в то же время, обеспечивать хорошую обзорность товара.

Главная характеристика товара

По поводу ценников можно привести банальные, но часто игнорируемые правила. Ценник должен хорошо читаться, его расположение не должно вызывать сомнения относительно того, к какому товару он относится. При этом необходимо, чтобы размер ценника соответствовал габаритам товара и не закрывал его (скажем, неправильно делать большие ценники для шоколадок). Эти простые принципы позволяют существенно повысить объем продаж.

Да будет свет

Для дополнительного привлечения внимания покупателей можно использовать местное освещение или подсветку. За большое время существования ритейла выработались определенные практики применения различных светофильтров. Так, для подсветки мясных и колбасных изделий используют зеленый или розоватый светофильтр, для «кондитерки» — белый теплый цвет, для рыбы — желтый. В овощных секциях обычно применяются лампы дневного света голубовато-белого оттенка.

Очень хороший эффект дает подсветка в сочетании с фризом, который улучшает обзорность товара. Правда, создание фриза ведет к удорожанию оборудования,поэтому многие владельцы магазинов отказываются от подобного варианта. Неплохо создать систему подсветки охлаждаемых горок и полок морозильных ванн. Отрицательные стороны здесь — повышенный расход электроэнергии и нагрев товара, так что окончательный выбор зависит от конкретной ситуации.

Не перехорошить

Эффектно смотрятся в интерьере магазина различные декоративные композиции, например, колонны и пирамидки из конфет и плиток шоколада. Однако с «архитектурой из продуктов» следует проявлять осторожность, так как даже у опытных мерчендайзеров случаются «проколы». Известен случай, когда одна крупная российская фирма, торгующая молоком, наняла западную маркетинговую компанию для продвижения своих товаров. Иностранцы предложили американскую структуру выкладки «зАмок», повсеместно принятую в Америке. После того как товар выложили по этой схеме в отечественном магазине, продажи молока резко упали, так как российский покупатель привык к совсем другому, знакомому нам всем размещению пакетов с молоком.

Смешение стилей — дурной тон на фоне выгоды

Другая часто встречающаяся ошибка — злоупотребление приведенным принципом «чересполосицы». Достаточно часто дорогие товары известных брэндов представлены вперемешку с дешевыми позициями (так обстоит дело, например, с конфетами и сырами). Это создает неблагоприятное впечатление у целевой аудитории брэндов.

С другой стороны, ничего ниоткуда не берется — «смешение стилей» удобно продавцам, от скорости работы которых зависит уровень обслуживания покупателей. Здесь опять все зависит от ситуации.

Мерчендайзинг

Психология продаж

Мерчендайзинг (merchandising — искусство торговать) — это комплекс мероприятий производимых в торговом зале и направленных на продвижение того или иного товара, марки, вида или упаковки. Мерчендайзинг — это набор технологий для построения эффективных коммуникаций между покупателем и товаром на местах продаж.

Мерчендайзинг — направление в маркетинговых коммуникациях, способствующее стимулированию розничных продаж через привлечение внимания конечных покупателей к определенным маркам или группам товаров в местах продаж без активного участия специального персонала. Это способ создания оптимальных условий для контакта потребителя с продвигаемым товаром, с помощью визуального или иного способа привлечения внимания к товару с целью вызвать у потребителя желание купить этот товар.

Понятие мерчендайзинга неприменимо, если речь идет о продажах вообще — например продажах услуг, оптовых продажах, розничных продажах через Интернет-магазин. Мерчендайзинг всегда ориентирован на определенный результат: стимулирование желания конечного потребителя выбрать и купить продвигаемый товар.

Необходимость мерчендайзинга была доказана после того, как выяснилось, что 2 /₃ всех решений о покупке потребители принимают, стоя перед прилавком. Даже, если покупка определенного вида товара запланирована предварительно, 7 из 10 покупателей принимают решение о выборе в пользу той или иной торговой марки непосредственно в торговом зале. То есть у 9 из 10 потребителей, пришедших в магазин, нет окончательно сформированного решения, какую именно марку продукта они предпочтут. Таким образом, если сфокусировать внимание покупателя на той или иной марке или виде товара, можно увеличить их продажу. Хороший мерчендайзинг помогает продать ваши товары, так как он вызывает желание сделать покупку.

Цели, которые преследует мерчендайзинг:

вызвать желание, побудить потенциального покупателя выбрать
и приобрести именно ваши товары;
формирование лояльности покупателей к торговой точке, к торговой марке и к производителю;
продвижение продукции в розничной торговле — PointofSale (конечная точка продаж) — для новых торговых марок или брендов;
увеличение объема продаж.

Задачи мерчендайзинга:

информирование покупателя о месте нахождении выкладки товара;
предоставление максимально полной информации о сути товара и цене:
привлечение максимального внимание к конкретному месту выкладки товара;
воздействие на покупателя с целью убеждения его сделать покупку немедленно, «Здесь и сейчас!»;
предотвращение наступления товара-конкурента методами повсеместного брендирования;
управление сбытом: продажу дополнительных инвестиций;
управление поведением потребителей: увеличение средней суммы покупки.

Задачи коммуникационной политики в мерчендаизинге:

разработка программы маркетинговых коммуникаций;
обеспечение покупателей необходимой информацией;
совершенствование видов и способов рекламы в местах продажи;
сокращение продолжительности мыслительного процесса, проходящего с момента знакомства покупателей с товаром до момента его полного освоения;
обеспечение доступности товаров для покупателей в процессе выбора без участия продавцов-консультантов:
организация распределения познавательных ресурсов во времени и пространстве торгового зала;
сокращение периода адаптации покупателей в торговом зале;
создание атмосферы магазина, адекватной психологическому состоянию посетителей.

Установление задач является отправным моментом для определения видов работ (функций), которые обеспечивают их достижение.

Для осуществления данных функций используются такие инструменты, как:

размещение рекламных материалов;
правильное оформление ценников к каждому товару:
выкладка товара по планограмме, составленной специалистами с учетом всех нюансов продукции;
наличие какого-либо дополнительною торгового оборудования.

эффективно представить товары на полках:
оптимизация размещения товарных групп с учетом правил поведения покупателей увеличивает продажи по отделам на 10%;
оптимизация выкладки в магазине дает увеличение прибыли от единицы площади на 15%;
совместное использование оптимизации размещения, выкладки и рекламы — до 25% увеличения, иногда до 90%;
продвигать новые и нужные товары;
увеличить число импульсных покупок и время пребывания покупателя в магазине;
завоевать новых покупателей и удержать старых:
создать конкурентное преимущество магазина;
рассказать покупателю о свойствах продукта;
повлиять на поведение покупателей, соблюдая социальные правила и этическую чуткость.

Результатом мерчендайзинга является стимулирование желания потребителей выбрать и купить продвигаемый товар. Как показывает опыт, мерчендайзинг необходим не только розничному торговцу, но и остальным участникам канала распределения: производителям товаров, дистрибьюторам и покупателям. Однако существует заметная разница в целях мерчендайзинга производителя и розничного торговца. Цель мерчендайзинга производителя — стимулировать желание потребителей выбрать конкретный товар, торговую марку. Торговец же заинтересован в увеличении общей прибыли и формировании лояльности покупателей; ему важно, чтобы все товары в магазине смотрелись достойно. Поэтому зачастую между торговцем и производителем товаров возникают трения.

Для достижения целей мерчендайзинга используют различные средства и методы, применение которых позволит сократить расходы на внутри магазинную информационную и всю маркетинговую коммуникационную деятельность за счет минимизации дополнительных усилий для привлечения познавательных ресурсов посетителей торгового зала.

Инструменты коммуникаций в мерчендайзинге

Ключевыми инструментами мерчендайзинга выступают:

дизайн магазина (как внешний, так и внутренний);
планирование магазина (точнее, планирование потоков движения покупателей):
реклама и прочие инструменты на месте продажи;
цветовая блокировка;
ассорти мент товаров (merchandise ranges):
комплексные меры.

Значение коммуникационного мерчендайзинга в том. что он помогает установить контакте посетителем. Атмосфера магазина, психологический настрой и квалификация персонала, умение ненавязчиво общаться — все это определяет успех коммуникации с покупателем.

Многие исследования свидетельствуют, что 65-70% решений о покупке посетители принимают непосредственно в магазине. Это означает, что львиную долю прибыли розничной торговле приносят импульсные, т.е. незапланированные покупки. Делая такие покупки, покупатели руководствуются не разумом и логикой, а чувствами и эмоциями. Именно эти факторы выступили основой концепции коммуникационною мерчендайзинга.

Коммуникационные средства продвижения на местах продаж

Средства мерчендайзинга — предметы, совокупность приспособлений, приемов и способов действия, раздражители и факторы среды торгового зала, способные оказывать влияние на поведение посетителей торгового зала, участвовать в мерчендайзинге.

Коммуникационные средства в мерчандайзинге определяются типом розничной торговой точки, месторасположением магазина, соответствием корпоративному стилю компании и рекламным акциям, активностью конкурентов, и отношением потребителей. Оно подразделяется на внешнее и внутреннее. К первому относятся витрины, вывески, световые короба, другие материалы, располагаемые снаружи магазина. Ко второму — оформление специальными (POS) материалами точек продаж.

Внешние места продажи

К коммуникационным составляющим внешнего вида магазина относят:

Название: Удачное название отражает специфику магазина и нравится большинству целевых покупателей. Оно не содержит двусмысленностей. намеков и не может быть истолковано неправильно.

Логотип: Логотип не должен быть:

перегружен мелкими деталями, расположенными хаотично;
непонятен для восприятия, вызывать непонятные или двойственные ощущения («это вообще что»), оставлять ощущение незавершенности, нестабильности;
выполнен в неприятной для человека или не подходящей для целевой аудитории магазина цветовой гамме.

Вывеска: ключевой элемент формирования впечатления о вашем магазине.

Входная зона и фасад. Грамотное оформление входной зоны должно:

быть логическим продолжением названия и вывески;
отражать концепцию и товарную специфику магазина;
учитывать вкусы целевой группы покупателей;
подсказывать, какие товары продаются в этом магазине.

Внешние места продажи включают следующие основные наружные коммуникационные средства:

наружное оформление мест продаж: оформление фасадов, витрин, изготовление вывесок, крышных установок, лайт-боксов, щитов, указателей, объемных конструкций;
оформление при входе: табличка «Открыто/Закрыто», стикеры с режимом работы, надписями «От себя/На себя», рекламные стикеры с изображением того или иного товара.

Территория возле магазина воспринимается покупателем как территория вашего магазина, даже если она формально к магазину не относится. Это место для дополнительных возможностей и дополнительных опасностей и барьеров.

Парковка. «Нет парковки — нет торговли». Наличие (или отсутствие) парковки напрямую влияет на посещаемость и величину среднего чека.

Использование наружной рекламы магазинами и супермаркетами не гак эффективно. Можно установить на входе рекламный щит или использовать тротуарную графику, но, как правило, зайдя в магазин и окунувшись в мир подобных товаров многих производителей, при отсутствии внутренней, развивающей первоначальную идею, рекламы покупатель забывает о том. что видел на входе. Контролировать состояние такой рекламы также проблематично.

В случае, когда производитель проводит мерчендайзинг своего места продаж «от» и «до», то обязательно максимально используются все возможные варианты: наружные витрины, вывески, шгендеры, панель-кронштейны, щиты и др. Главной функцией наружной рекламы является то, чтобы вас заметил спешащий, рассеянный потенциальный покупатель.

Внутренние места продажи

Основными коммуникационными средствами выступают POS-материалы (Point of sale — место продажи) — это материалы, способствующие продвижению бренда или товара на местах продаж (шелфтокеры, воблеры, ценники, стопперы, промостойки, диспенсеры, пластиковые лотки, флажки, упаковка, выкраска, наклейки, декоративные магниты, подставки под кружки, чашки, стаканы, постеры, пластиковые папки, портфели, бирки, календарики, открытки, блокноты, линейки, брелоки, закладки и иные сувенирные изделия, распространяемые в местах продаж). Основной задачей POS-материалов является увеличение объемов продаж по отдельному товару, группе товаров, либо по торговой марке в целом. При этом особенность POS-материалов в том, что их воздействие на потребителя носит кратковременный, ограниченный характер и должны нести идею не «Подумай и купи», а «Купи немедленно!». Именно этим POS—материалы принципиально отличаются от ТВ и других СМИ, в которых размещаются информирующие статьи и программы для первичного ознакомления с продуктом. Внутренние коммуникационные места продажи разделяют:

Основная задача специалиста по мерчендай- зингу — вынудить покупателей двигаться по всему магазину и покупать больше товаров, чем они запланировали. Рекламно-информационная деятельность магазина направлена на оформление пространства торгового зала, информирование посетителей о месте продажи товаров различного ассортимента и различных производителей внутри магазина.

К коммуникационным средствам торгового зала относят:

напольную графику, стикеры (рекламные наклейки), вымпелы, гирлянды, мобайлы (рекламные изображения большого формата) иджумби (объемные конструкции, формой повторяющие продвигаемый товар, увеличенный в масштабе в несколько раз);
диспенсеры — фирменная емкость любого объема или подставка для товаров, они привлекают внимание, стимулируют продажи, могут использоваться в тактике предоставления товара «навалом» или служить основой декоративной выкладки;
этажерки и горки, а также карманчики для рекламно-печатной продукции; тумбы или специальные стойки для выставок, презентаций и дегустаций;
выставочные стенды, часто применяемые при крупных маркетинговых компаниях; плакаты, которые могут быть разных размеров и различными по техническим свойствам (обычно на клеевой основе).

Выкладка выступает формой коммуникации. если она соответствует следующим требованиям.

Выкладка товара может быть вертикальной, горизонтальной, а также согласно размеру (чаще — от малого к большему).

Горизонтальная выкладка. При горизонтальной выкладке определенные однородные товары размещают по всей длине оборудования. На самой нижней полке при этом размешается товар самых больших размеров или более дешевый. Товар выкладывается слева направо по серии, по уменьшению объема.

Вертикальный способ выкладки. Этот способ предусматривает расположение однородных товаров несколькими рядами на всех полках метра стеллажей сверху вниз. Это хороший показ товаров, удобный покупателям любого роста. Распределение товара должно быть строгим, от меньшею к большему. Меньший располагается на верхних полках, а больший на нижних.

Дисплейная выкладка. Обычно этот способ выкладки применяют на дополнительных точках продажи. Он представляет собой отдельно стоящий фирменный стенд или стойку, не привязанный к основной точке продажи этого товара.

Товар должен стоять «лицом» (фронтально, логотипом) к покупателю. Товары, из-за их множества выставленные «боком», существенно снижают уровень продаж (по некоторым оценкам — до 25-30%).

Товар должен быть легко доступным (чтобы его можно было взять в руки, подержать, прочесть надписи и т.д.) и чистым (грязный товар создает отталкивающий эффект).